CRM2day.gr
Lunarpages.com Web Hosting
Γίνετε Μέλος Δωρεάν!
  Τελευταία 'Aρθρα
Από το CRM στο CRS
Context Based Marketing (CBM)
Η εκχώρηση υπηρεσιών σε εξωτερικούς προμηθευτές (Outsourcing)
Μύθοι & Πραγματικότητα για το e-Commerce στην Ελλάδα
Ανταγωνιστικότητα βασισμένη στην Ποιότητα
Extensible Mark-up Language (XML)
Η σημασία της πελατοκεντρικής προσέγγισης στον Τραπεζικό τομέα
CRM & Εταιρική Κουλτούρα
Η είσοδος των ελληνικών ΜΜΕ στο ηλεκτρονικό επιχειρείν και η πρόκληση της Νέας Τεχνολογίας στην απασχόληση
Customer Service Representative: Εξυπηρετώντας το νέο ψηφιακό πελάτη
Βιβλιοθήκη
Από το CRM στο CRS
του Νίκου Μακρυμανωλάκη Neo Magazine

Μία από τις πλέον σύγχρονες τάσεις του management αφορά στη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες, γνωστότερη και ως Customer Relationship Management ή CRM. Η υψηλή δημοτικότητα του CRM, τόσο σε περιβάλλοντα B2C όσο και B2B, οφείλεται αφ' ενός στην αύξηση των απαιτήσεων και των προσδοκιών των πελατών, οι οποίοι απαιτούν ποιότητα στην παροχή υπηρεσιών, και αφ' ετέρου στην εξέλιξη της τεχνολογίας, η οποία προσφέρει, πλέον, μια σειρά από καινοτόμες λύσεις και εφαρμογές.

Στρατηγική, τεχνολογία και οι σχέσεις με τους πελάτες

Τα τελευταία έτη έχει διαφανεί καθαρά η συνεχής συμπίεση των περιθωρίων στα πλαίσια της αυτοματοποίησης και της παγκοσμιοποίησης των αγορών. Κανείς δεν μπορεί να αμφισβητήσει αυτή την τάση, η οποία συνδέεται στενά με την εξέλιξη του web shopping, ανεξαρτήτως των ρυθμών που προβλέπει ή προσδοκά η κάθε μεριά. Αυτό, σε συνδυασμό με την παράλληλη αύξηση των απαιτήσεων και των προσδοκιών των καταναλωτών για βελτιωμένη, σε κάθε επίπεδο, εξυπηρέτηση, δημιουργεί την αναγκαιότητα πελατοκεντρικών αντιλήψεων και στρατηγικών.

Ως τρόπος, και κυρίως ως φιλοσοφία, επίτευξης υψηλών επιπέδων εξυπηρέτησης, το CRM συνδέεται στενά με τα συστήματα διαχείρισης ποιότητας και κυρίως με την πελατοκεντρική φιλοσοφία του νέου διεθνούς προτύπου ISO 9001:2000. Ο πελάτης δε χαρακτηρίζεται μόνο από αυξημένες απαιτήσεις αλλά επιθυμεί να νιώθει μοναδικός και να δέχεται προσωπική εξυπηρέτηση. Κατ' αυτό τον τρόπο όλα τα σύγχρονα συστήματα διοίκησης συγκλίνουν προς την πελατοκεντρική κατεύθυνση, η οποία αποτελεί πλέον στρατηγική επιλογή για τις σύγχρονες επιχειρήσεις, ενώ παράλληλα εμφανίζεται ένα νέο ακρωνύμιο, το "Customer Relationship Strategy".

Στα πλαίσια του οράματος και της στρατηγικής της, η εκάστοτε επιχείρηση οφείλει να ορίσει τι σημαίνει γι' αυτήν "εξυπηρέτηση πελατών" και να προσδιορίσει το επίπεδο εξυπηρέτησης που επιθυμεί να παράσχει μέσω μιας σειράς από σχετικούς δείκτες, καθώς και τους τρόπους και τα συστήματα μέσω των οποίων θα επιτευχθεί το ιδανικό γι' αυτήν customer service. Η τεχνολογία, πλέον, προσφέρει τα αναγκαία συστήματα, με τη βοήθεια των οποίων θα υλοποιηθούν η πολιτική και οι επιχειρηματικοί στόχοι που αφορούν τους πελάτες, μέσω επενδύσεων που αποσβένονται σε βραχυπρόθεσμο χρονικό ορίζοντα.

Δεδομένων των συνεχών αυξανόμενων απαιτήσεων των καταναλωτών και της τεχνολογικής εξέλιξης, η οποία παρέχει δυνατότητες για αποτελεσματική διαχείριση των πελατών, έχει πλέον δημιουργηθεί το υπόβαθρο για να χαρακτηρισθεί το CRM ως μία από τις θεμελιώδεις αρχές του management της νέας οικονομίας και να πάρει νέες διαστάσεις το γνωστό ρητό "ο πελάτης έχει πάντα δίκιο".

Από την τεχνολογική άποψη των πελατειακών σχέσεων διακρίνουμε δύο διαφορετικές συνιστώσες μιας ολοκληρωμένης προσέγγισης CRM:

1. Τα παραδοσιακά συστήματα CRM (Customer-Facing Applications) που αλληλεπιδρούν με τους πελάτες, χειρίζονται προωθητικές ενέργειες, αυτοματοποιούν ενέργειες πωλήσεων και marketing, υποστηρίζουν το front office, την τεχνική βοήθεια κ.λπ.

2. Τα συστήματα data mining (Company-Facing Applications), τα οποία υποστηρίζουν τις διαδικασίες συλλογής, αποθήκευσης, επεξεργασίας, οργάνωσης και ανάλυσης στοιχείων που αφορούν τους πελάτες μιας επιχείρησης και τροφοδοτούν με τα απαραίτητα συμπεράσματα (customer intelligence) τα συστήματα CRM, ώστε να προβούν στις κατάλληλες ενέργειες marketing, οι οποίες θα αυξήσουν τον κύκλο εργασιών και την πιστότητα (loyalty) των πελατών.

Customer Relationship Strategy

Μια ολοκληρωμένη στρατηγική CRM απέχει κατά πολύ από την εγκατάσταση μιας απλής εφαρμογής CRM. Αφορά στην αναδιοργάνωση των επιχειρηματικών διεργασιών με προσανατολισμό προς τον πελάτη και "συγχωνεύει" τις διεργασίες του front-office και του back-office, συντονίζοντας όλο το προσωπικό της επιχείρησης προς την εξυπηρέτηση του πελάτη. Αποτελεί και απαιτεί αλλαγή κουλτούρας από τα παραδοσιακά μοντέλα, που εστιάζονταν στο προϊόν ή στις διαδικασίες, και οριοθετεί νέους όρους για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, μέσω της προσέλκυσης και της διατήρησης πελατών που επιφέρουν κέρδος.

Κατά τον αρχικό επιχειρηματικό σχεδιασμό (ή ανασχεδιασμό) καθορίζονται το όραμα, η στρατηγική, τα πλάνα, οι στόχοι και οι τακτικές. Σε καθένα από τα παραπάνω στάδια εμπλέκεται άμεσα το CRM.

Όραμα: Κάθε επιχείρηση χαρακτηρίζεται από συγκεκριμένο προσανατολισμό, όπως κερδοφορία, πανελλήνια ή διεθνή αναγνωρισιμότητα, ικανοποιημένους μετόχους, ευχαριστημένους πελάτες.

Στρατηγική: Για την επίτευξη του προσανατολισμού της, η επιχείρηση οφείλει να προσδιορίσει συγκεκριμένη στρατηγική, όπως να διαθέτει καινοτόμα προϊόντα, να επικεντρωθεί σε συγκεκριμένο target group και να δημιουργήσει μακροχρόνιες και μόνιμες σχέσεις με τους πελάτες της.

Πλάνα: Η εφαρμογή της εκάστοτε στρατηγικής απαιτεί συγκεκριμένα πλάνα. Για τη διάθεση καινοτόμων προϊόντων απαιτείται η εύρεση κατάλληλων προμηθευτών ή η ποιοτική στελέχωση του τμήματος έρευνας και ανάπτυξης (R&D). Για την πανελλήνια αναγνωρισιμότητα απαιτείται η διενέργεια εκτεταμένων media plans. Για τη δημιουργία μόνιμων σχέσεων με τους πελάτες είναι αναγκαία η μέτρηση του επιπέδου εξυπηρέτησης, η ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και η διενέργεια επενδύσεων σε τεχνολογικά συστήματα.

Στόχοι: Τα επιχειρηματικά πλάνα χαρακτηρίζονται από μετρήσιμους στόχους-δείκτες επιχειρηματικής απόδοσης (business performance indicators), όπως π.χ. 80% επίπεδο εξυπηρέτησης, 60% πιστότητα πελατών κ.λπ.

Τακτικές: Οι τακτικές καθορίζουν τους τρόπους με τους οποίους θα επιτευχθούν οι επιμέρους στόχοι των επιχειρηματικών πλάνων, όπως η εγκατάσταση ενός 24 (ώρες) x 7 (μέρες) call center ή η δημιουργία ενός data warehouse, το οποίο να διαχειρίζεται τις πληροφορίες των πελατών.

Όπως κάθε άλλη απόπειρα στρατηγικού ανασχεδιασμού, η εφαρμογή μιας αποτελεσματικής στρατηγικής CRM οφείλει να διέπεται από συγκεκριμένες αρχές, όπως:

• Καθορισμό των επιχειρηματικών διεργασιών που επηρεάζουν και αλληλεπιδρούν με τους πελάτες.
• Ανασχεδιασμό των επιχειρηματικών διεργασιών με προσανατολισμό προς τον πελάτη.
• Ανασχεδιασμό συστήματος reporting και παρακολούθησης της επιχειρηματικής πορείας με εστίαση προς την εξυπηρέτηση του πελάτη.
• Συνεχή παρακολούθηση των τεχνολογικών εξελίξεων και επενδύσεις σε τεχνολογικά συστήματα. Δυνατότητα για σύνδεση των πωλητών με την επιχείρηση μέσω web, web shopping, call centers, ανοιχτή γραμμή με το καταναλωτικό κοινό κ.λπ.
• Διάχυση της φιλοσοφίας ότι με την πώληση ενός προϊόντος "πωλείται" η ίδια η εταιρία.
• Εκμετάλλευση πληροφοριών από όλα τα τμήματα της επιχείρησης και όχι μόνο από το front-office.
• Επενδύσεις σε τεχνολογικά συστήματα.
• Δέσμευση της Διοίκησης.
• Εμπλοκή όλου του προσωπικού.

Από τα παραπάνω είναι φανερό ότι η υιοθέτηση μιας στρατηγικής CRM ακολουθεί τα γνωστά "μονοπάτια" οργανωτικής και λειτουργικής αναδιάταξης που συνιστά το διεθνές πρότυπο ISO 9001:2000. Οι έννοιες του ανασχεδιασμού, της επιχειρηματικής διεργασίας, της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας, της συνεχούς μέτρησης και παρακολούθησης της επιχειρηματικής αριστείας βάσει δεικτών απόδοσης αποτελούν τα βασικά στοιχεία του διεθνούς προτύπου και καθοδηγούν στην εφαρμογή μιας αποτελεσματικής Customer Relationship Strategy. Με το συνδυασμό της χρήσης των νέων τεχνολογιών καθίσταται πραγματικότητα η υλοποίηση μακροχρόνιων και μόνιμων σχέσεων με τους πελάτες.

Ένα ολοκληρωμένο σύστημα διαχείρισης πελατών

Οι εξελίξεις στο χώρο των τεχνολογιών και της πληροφορικής έχουν δημιουργήσει ιδιαίτερα απαιτητική αγορά, η οποία απαιτεί υψηλό value for money, προηγμένα χαρακτηριστικά και λειτουργίες, φιλικότητα και ταυτόχρονα συμπιεσμένες τιμές. Επιπροσθέτως, κατά την επιλογή του συστήματος CRM, η επιχείρηση οφείλει να διασφαλίσει την κάλυψη στρατηγικών της αναγκών, π.χ. e-commerce, ασύρματο (π.χ. web, mobile) σύστημα παραγγελιοληψίας από το δίκτυο πωλήσεών της κ.λπ.
Στο παραπάνω πλαίσιο, μια σειρά από δυνατότητες για τα σύγχρονα συστήματα CRM θεωρούνται, πλέον, αυτονόητες. Ωστόσο, ελάχιστες σουίτες, σε διεθνές επίπεδο, προσφέρουν τα κατωτέρω χαρακτηριστικά σε συνδυασμό με λογικές τιμές:

- Διαχείριση Επαφών
Επαφές μπορούν να χαρακτηρισθούν τόσο οι υφιστάμενοι πελάτες όσο και οι υποψήφιοι, οι προμηθευτές, το προσωπικό μιας επιχείρησης κ.λπ. Η ευκολία δημιουργίας και διαχείρισης μιας επαφής θεωρείται αυτονόητη. Επιπλέον, όμως, μια σειρά από χαρακτηριστικά, όπως η δόμηση οργανογράμματος για σύνολα επαφών, οι δυνατότητες αναζήτησης, ο προσδιορισμός επαφών σε groups, οι συνδέσεις διαφόρων επαφών μεταξύ τους, οι εκτυπώσεις βάσει φίλτρων ή groups, προσδίδουν σημαντικές ευκολίες. Κατ' αυτό τον τρόπο, μπορούμε αυτόματα να εκτυπώσουμε επιστολές ή και να τις στείλουμε μέσω fax ή email για να ευχηθούμε για την ονομαστική εορτή τόσο των επαφών μας όσο και των συνδεόμενων με αυτών προσώπων, να στείλουμε διαφορετικές επιστολές σε πελάτες που πραγματοποίησαν αγορές από 200.000 έως 1 εκατ. δρχ. μέσω του web site της εταιρίας, και διαφορετικές επιστολές σε αυτούς που πραγματοποίησαν αγορές της ίδιας τάξεως αλλά μέσω των υποκαταστημάτων της εταιρίας κ.ο.κ.

- Οργάνωση & Λειτουργία
Κάθε επικοινωνία (fax, email, τηλέφωνο, επιστολή κ.λπ.) που πραγματοποιείται με οποιαδήποτε επαφή όχι μόνο αρχειοθετείται αυτόματα και παρακολουθείται, αλλά και προγραμματίζεται, καθώς υπάρχει η δυνατότητα να παραμένει σε εκκρεμότητα. Θεωρείται αυτονόητο ότι διατίθενται πρότυπες φόρμες (templates) για fax, επιστολές κ.λπ. Σημαντικό πλεονέκτημα αποτελεί η ύπαρξη ημερολογίου, όπου ο κάθε χρήστης του συστήματος μπορεί να προγραμματίσει αυτόματα συναντήσεις με άλλα στελέχη, σε διαθέσιμους χρόνους που έχουν όλοι ορίσει.

Οι προσφορές οφείλουν να διαχειρίζονται πλήρως μέχρι να αλλάξουν στάδιο, είτε αυτό είναι αρνητικό είτε αφορά στη μετατροπή τους σε projects ή πωλήσεις. Κατ' αυτό τον τρόπο, για κάθε πωλητή υπάρχει η δυνατότητα για αναλυτικές και συγκεντρωτικές πληροφορίες, εκτυπώσεις και διαγράμματα αναφορικά με τις προβλεπόμενες πωλήσεις του και τον τρόπο που έχει διαχειρισθεί τόσο τις θετικές προσφορές του όσο και αυτές που έχασε… Πραγματικά, αποτελεί αξιοσημείωτη δυνατότητα οι ακριβείς χρονικές στιγμές και η διάρκεια των τηλεφωνημάτων που έκανε ο κάθε χρήστης, τα fax και τα emails που έστειλε, να μπορούν να αναλύονται και να είναι προσβάσιμα σε συγκεκριμένους χρήστες, ακόμη και αν ο εκάστοτε χρήστης είναι απομακρυσμένος (μέσω λ.χ. web). Κατ' αυτό τον τρόπο αλλάζουν πραγματικά τα δεδομένα για την παρακολούθηση και τον έλεγχο του τμήματος πωλήσεων αλλά και της τηλεργασίας, με πλήρες monitoring και άπειρα στατιστικά.

Επιπλέον, κάθε έργο πρέπει να διαχειρίζεται ως project, με φάσεις, χρονοδιαγράμματα, Gantt charts, υπεύθυνους, προϋπολογιστικές και απολογιστικές αναφορές περάτωσης κ.λπ.

- Προηγμένα χαρακτηριστικά
Τα προηγμένα χαρακτηριστικά αφορούν τη χρήση ενός InfoCenter, το οποίο αντικαθιστά τις βιβλιοθήκες της εταιρίας και αντικατοπτρίζει τη συσσωρευμένη τεχνογνωσία της, η οποία είναι, βέβαια, προσβάσιμη ανάλογα με τον εκάστοτε κωδικό πρόσβασης. Οι αυτοματοποιημένες διαδικασίες, οι οποίες παράγουν συγκεκριμένες ενέργειες (λ.χ. αποστολή fax) ανάλογα με τα φίλτρα και την οργάνωση σε groups που χαρακτηρίζει το σύνολο των επαφών, διαμορφώνουν νέα δεδομένα παραγωγικότητας και, με την κατάλληλη ανάλυση, διεκπεραιώνουν τα συμπεράσματα του data mining.

Ένα ιδιαίτερα σημαντικό θέμα αφορά την ικανότητα του εκάστοτε συστήματος CRM να συνεργάζεται με το εταιρικό ERP (ιδανικά μέσω SQL) και την επικοινωνία των τμημάτων που χειρίζονται το CRM (λ.χ. πωλήσεις, marketing, υποστήριξη) με τα άλλα τμήματα της εταιρίας (λ.χ. αποθήκη, λογιστήριο).

Τhe Βusiness Case

- To Customer Relationship Strategy αφορά σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική CRM και απέχει κατά πολύ από την εγκατάσταση μιας απλής εφαρμογής CRM. Εστιάζεται στην αναδιοργάνωση των επιχειρηματικών διεργασιών με προσανατολισμό προς τον πελάτη και "συγχωνεύει" τις διεργασίες του front-office και του back-office, συντονίζοντας όλο το προσωπικό της επιχείρησης προς την εξυπηρέτηση του πελάτη.

- Το CRS αποτελεί και απαιτεί αλλαγή κουλτούρας από τα παραδοσιακά μοντέλα, που εστιάζονταν στο προϊόν ή στις διαδικασίες, και οριοθετεί νέους όρους για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, μέσω της προσέλκυσης και της διατήρησης πελατών που επιφέρουν κέρδος.

- Οι έννοιες του ανασχεδιασμού, της επιχειρηματικής διεργασίας, της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας, της συνεχούς μέτρησης και παρακολούθησης της επιχειρηματικής αριστείας βάσει δεικτών απόδοσης αποτελούν τα βασικά στοιχεία του διεθνούς προτύπου ISO 9001:2000 και καθοδηγούν στην εφαρμογή μιας αποτελεσματικής Customer Relationship Strategy.

- Από την τεχνολογική άποψη των πελατειακών σχέσεων διακρίνουμε δύο διαφορετικές συνιστώσες μιας ολοκληρωμένης προσέγγισης CRM: Τα παραδοσιακά συστήματα CRM (Customer-Facing Applications) και τα συστήματα data mining (Company-Facing Applications).

CRM Today

To the Top Επιστροφή στην Αρχική Σελίδα