CRM2day.gr
Lunarpages.com Web Hosting
Γίνετε Μέλος Δωρεάν!
  Τελευταία 'Aρθρα
Από το CRM στο CRS
Context Based Marketing (CBM)
Η εκχώρηση υπηρεσιών σε εξωτερικούς προμηθευτές (Outsourcing)
Μύθοι & Πραγματικότητα για το e-Commerce στην Ελλάδα
Ανταγωνιστικότητα βασισμένη στην Ποιότητα
Extensible Mark-up Language (XML)
Η σημασία της πελατοκεντρικής προσέγγισης στον Τραπεζικό τομέα
CRM & Εταιρική Κουλτούρα
Η είσοδος των ελληνικών ΜΜΕ στο ηλεκτρονικό επιχειρείν και η πρόκληση της Νέας Τεχνολογίας στην απασχόληση
Customer Service Representative: Εξυπηρετώντας το νέο ψηφιακό πελάτη
Βιβλιοθήκη
Customer Service Representative: Εξυπηρετώντας το νέο ψηφιακό πελάτη
του Μανώλη Παρούση Neo Magazine

THE BUSINESS CASE

· Oι νέες CSR τεχνολογίες μετατρέπουν τον παλιό καλό πωλητή σε έναν ψηφιακό αντιπρόσωπο-πωλητή με νέες δυνατότητες και προοπτικές, ο οποίος εκμεταλλεύεται όλα τα διαθέσιμα μέσα επικοινωνίας, καθώς ο πελάτης αποκτά πλέον και αυτός ψηφιακή υπόσταση.

· Η αυτοματοποιημένη, web-enabled, υπηρεσία εξυπηρέτησης πελατών και το σύγχρονο ψηφιακό κατάστημα τείνουν να γίνουν τα κυρίαρχα και πλέον σημαντικά τμήματα σε κάθε σύγχρονη επιχείρηση.

· Στο χώρο της σύγχρονης ιδιωτικής επιχείρησης, το εταιρικό web site έχει γίνει ο χώρος, στον οποίο οι πελάτες μπορούν να βρουν άμεσες απαντήσεις στα ερωτήματά τους και λύσεις στα προβλήματά τους.

· Σε μια παγκόσμια οικονομία, όπου η διαφορά ανάμεσα σε μια επιχείρηση και στους ανταγωνιστές της μπορεί να είναι μερικά κλικ, η άμεση ενσωμάτωση των νέων τεχνολογιών αυτοματοποίησης είναι το σημαντικότερο δεδομένο για την επιτυχία.

· Η στροφή προς την εξοικονόμηση ανθρώπινων πόρων και την αντικατάστασή τους με αυτόματα συστήματα παροχής υπηρεσιών δεν είναι απλώς μια τάση αλλά η κυρίαρχη τάση, η οποία δεν απέχει και πολύ από το να γίνει καθεστώς στο χώρο της παροχής υπηρεσιών και των τμημάτων εξυπηρέτησης πελατών.

· Η αυτοματοποίηση και -κατ' επέκταση- η βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών μπορούν να αποτελέσουν αυτήν ακριβώς τη λεπτομέρεια, η οποία έχει τη δυνατότητα να διαφοροποιήσει μια επιχείρηση από κάποιον ανταγωνιστή της.

*********

Πριν από την εποχή του μαζικού marketing, οι υπηρεσίες πωλήσεων και εξυπηρέτησης πελατών ήταν ζητήματα τα οποία κινούνταν σε ένα μοτίβο αυστηρά προσωπικό που στηριζόταν στο δίπολο πωλητή-πελάτη, όπου συνήθως ο πωλητής αναλάμβανε και την περαιτέρω επαφή με τον πελάτη, ενώ σε κάθε περίπτωση η αλληλεπίδραση μεταξύ πελάτη-πωλητή γινόταν αποκλειστικά πρόσωπο με πρόσωπο ή δια τηλεφώνου. Ακόμα και σήμερα υπάρχουν επιχειρηματικοί τομείς (όπως π.χ. οι ασφάλειες), όπου εξακολουθεί να εφαρμόζεται αυτή η μέθοδος προσέγγισης και εξυπηρέτησης πελατών.

Καθώς, βέβαια, η βιομηχανική αυτοματοποίηση και η μαζική παραγωγή επεκτάθηκαν, η προσωπική αυτή σχέση μεταξύ πελάτη και πωλητή άλλαξε μορφή, ενώ η εξυπηρέτηση πελατών εξελίχθηκε σε μια πιο απρόσωπη υπηρεσία.

Με την έλευση των υπολογιστών και του Internet, η απρόσωπη αυτή σχέση αλλάζει και πάλι μορφή. Η τεράστια δύναμη του υπολογιστή, η οποία επιτρέπει τη συγκέντρωση και τη σύνθεση μεγάλων ποσοτήτων προσωπικών δεδομένων σε προσωπικά προφίλ πελατών, έχει ως αποτέλεσμα σοφιστικέ διαφημιστικές καμπάνιες που απευθύνονται σε συγκεκριμένο κοινό, οδηγούν στη δημιουργία νέων επιχειρηματικών ευκαιριών, ενώ εγείρουν και μια νέα αντίληψη για το πώς πρέπει να εφαρμόζεται η υπηρεσία εξυπηρέτησης πελατών αλλά και η ίδια η πώληση προϊόντων και υπηρεσιών. Ο ίδιος ο υπολογιστής, ο οποίος εθεωρείτο ως ένα σημείο υπαίτιος της απο-προσωποποίησης, αποτελεί πλέον το απόλυτο εργαλείο για την εκ νέου προσωποποίηση των υπηρεσιών εξυπηρέτησης και πώλησης, και μάλιστα με τρόπο ιδιαίτερα αποδοτικό.

Η κατάσταση που διαμορφώνεται

Η αυτοματοποιημένη, web-enabled, υπηρεσία εξυπηρέτησης πελατών και το σύγχρονο ψηφιακό κατάστημα τείνουν να γίνουν τα κυρίαρχα και πλέον σημαντικά τμήματα σε κάθε σύγχρονη επιχείρηση. Σήμερα, κατά κύριο λόγο στις ΗΠA αλλά ολοένα και περισσότερο στην Ευρώπη, ο οποιοσδήποτε αγοραστής λογισμικού μπορεί να κατεβάσει bug fixes και αναβαθμίσεις εφαρμογών από το web site του κατασκευαστή της εφαρμογής που χρησιμοποιεί. Οι πελάτες ασφαλιστικών εταιριών μπορούν να έχουν πρόσβαση στους ατομικούς τους φακέλους μέσα από το web site της εταιρίας. Οι εταιρίες κινητής τηλεφωνίας παρέχουν υπηρεσίες πώλησης και υποστήριξης πελατών μέσω του web ή του τηλεφώνου.

Κάθε επιχείρηση που σέβεται τον εαυτό της και τους πελάτες της διαθέτει web site, το οποίο δε διαφημίζει απλώς την επιχείρηση αλλά παρέχει και συγκεκριμένες υπηρεσίες. Όσον αφορά δε τα ψηφιακά, εικονικά καταστήματα, αυτά δεν αποτελούν πλέον είδηση, καθώς εξαπλώνονται με ρυθμούς ταχύτερους και από επιδημική ασθένεια. Στη χώρα μας ειδικά, πολλοί χρήστες υπολογιστή σήμερα μπορούν να διαχειριστούν τους τραπεζικούς τους λογαριασμούς μέσω web, ενώ φέτος πολλοί Έλληνες φορολογούμενοι είχαν την ευκαιρία να συμπληρώσουν την φορολογική τους δήλωση και τα εκκαθαριστικά σημειώματα ΦΠΑ online. Στο δε χώρο της κινητής τηλεφωνίας, η χρήση της τεχνολογίας WAP αποτελεί ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα παροχής αυτοματοποιημένων υπηρεσιών.

Είναι σαφές ότι στο χώρο της ιδιωτικής επιχείρησης, το εταιρικό web site έχει γίνει ο χώρος, στον οποίο οι πελάτες μπορούν να βρουν άμεσες απαντήσεις στα ερωτήματά τους και λύσεις στα προβλήματά τους. Αγοραστές και πωλητές, προμηθευτές και χρήστες, μπορούν όλοι να επωφεληθούν από την εφαρμογή ενός Internet-enabled κέντρου εξυπηρέτησης πελατών και πωλήσεων. Οι σύγχρονες εφαρμογές CRM (Customer Relationship Management), οι οποίες εφαρμόζονται κατά κόρον στις σύγχρονες επιχειρήσεις, δεν είναι μόνο οικονομικές στη χρήση αλλά διατηρούν και την καλή εικόνα των δημοσίων σχέσεων της επιχείρησης. Κάθε καλός επιχειρηματίας γνωρίζει ότι το κόστος της διατήρησης ενός υπάρχοντος πελάτη είναι αρκετά μικρότερο από το κόστος ενός νέου πελάτη. Η βελτίωση της εξυπηρέτησης των πελατών βελτιώνει την εικόνα που έχει ο πελάτης για την επιχείρηση, δημιουργώντας έτσι ένα ισχυρό δεσμό ανάμεσα στα δύο μέρη. Η χρήση λογισμικού CRM επιτρέπει στον υπάλληλο της υπηρεσίας εξυπηρέτησης πελατών να έχει άμεση πρόσβαση στο ιστορικό του κάθε πελάτη και, χρησιμοποιώντας τις πληροφορίες του ιστορικού, να δώσει λύση στο πρόβλημά του.

Από την άλλη, οι νέες CSR (Customer Service Representative) τεχνολογίες, οι οποίες κάνουν τώρα τελευταία την εμφάνισή τους, πάνε ακόμα πιο μακριά: Μπορούν να περάσουν τα απαιτούμενα στοιχεία απευθείας στον πελάτη μέσα από ένα web browser, ένα ασύρματο τηλέφωνο ή ένα φαξ, επιτρέποντας έτσι σε αυτόν να αντιδρά άμεσα, online και σε πραγματικό χρόνο, αφαιρώντας έτσι την ανάγκη της ύπαρξης του υπαλλήλου του τμήματος εξυπηρέτησης. Ο παλιός καλός πωλητής, που αναλάμβανε μέχρι πριν μερικές δεκαετίες και το ρόλο του αντιπροσώπου του τμήματος εξυπηρέτησης πελατών, μετατρέπεται πλέον σε έναν ψηφιακό αντιπρόσωπο-πωλητή με νέες δυνατότητες και προοπτικές, ο οποίος εκμεταλλεύεται όλα τα διαθέσιμα μέσα επικοινωνίας, καθώς ο πελάτης αποκτά πλέον και αυτός ψηφιακή υπόσταση.

Η ελληνική πραγματικότητα και ο υπόλοιπος κόσμος

Το virtual κατάστημα αρχίζει να εμφανίζεται στη χώρα μας στα τέλη της δεκαετίας του '90. Όσον αφορά τα κέντρα εξυπηρέτησης πελατών, αυτά είναι μια αρκετά πιο πολύπλοκη ιστορία. Μέχρι σήμερα, λίγες είναι οι επιχειρήσεις οι οποίες έχουν καταφέρει να παρέχουν μια αξιοπρεπή υποστήριξη στους πελάτες τους χρησιμοποιώντας σύγχρονες τεχνολογίες. Είναι βέβαια γεγονός ότι η αναβάθμιση των υπηρεσιών του ΟΤΕ (όπως οι γραμμές 0800 και η παροχή γραμμών ISDN) αποτέλεσε ένα πραγματικό βήμα προόδου, το οποίο έδωσε στην σύγχρονη επιχείρηση τη δυνατότητα είτε να αναβαθμίσει τις υπηρεσίες εξυπηρέτησης πελατών που ήδη είχε, είτε να τις δημιουργήσει.

Αυτήν τη στιγμή, οι γραμμές 0800, σε συνδυασμό με το παραδοσιακό κέντρο εξυπηρέτησης πελατών και το εταιρικό web site, αποτελούν τους κύριους άξονες ενός help desk, τη ραχοκοκαλιά δηλαδή του συστήματος. Το μοντέλο αυτό λειτουργεί σχετικά καλά σήμερα, το (άμεσο) μέλλον του όμως είναι αβέβαιο για έναν απλό λόγο: Καθώς οι πελάτες που θα χρειάζονται υπηρεσίες υποστήριξης/εξυπηρέτησης θα αυξάνονται με γεωμετρικούς ρυθμούς, οι εταιρίες θα φτάσουν αναπόφευκτα στο σημείο να χρειάζονται στρατιές από υπαλλήλους, οι οποίοι θα απαντούν σε τηλεφωνικές κλήσεις, κάτι το οποίο είναι σαφώς αντιπαραγωγικό.

Για τις επιχειρήσεις των πιο ανεπτυγμένων βιομηχανικά και τεχνολογικά χωρών της Ευρώπης (και φυσικά των ΗΠΑ), αυτό το πρόβλημα αποτελεί σχεδόν παρελθόν, καθώς ήδη έχουν κάνει την εμφάνισή τους διάφορες λύσεις αντιμετώπισής του, οι οποίες συνίστανται ουσιαστικά στην εκ νέου αλλαγή του μοντέλου, έτσι ώστε οι υπάλληλοι του τμήματος εξυπηρέτησης πελατών να αποτελούν μια δευτερεύουσα και συμπληρωματική πλέον μορφή παροχής υπηρεσιών, ενώ η ραχοκοκαλιά του συστήματος θα αποτελείται από CSR λογισμικό, το οποίο θα αυτοματοποιεί τις διαδικασίες επίλυσης προβλημάτων και παροχής υποστήριξης άμεσα, γρήγορα και εύκολα. Με δυο λόγια, ενώ σήμερα στην Ελλάδα ο πελάτης καλεί το help desk για να λύσει το πρόβλημά του ή για να ζητήσει μια υπηρεσία, η τάση η οποία κυριαρχεί στο εξωτερικό είναι ο πελάτης να συνδέεται με το web site ή κάποιο αυτοματοποιημένο τηλεφωνικό κέντρο της εταιρίας και να βρίσκει εκεί τη λύση ή την υπηρεσία που ζητά, ενώ, όταν το λογισμικό δεν μπορεί να εξυπηρετήσει τον πελάτη, τότε και μόνο τότε τον παραπέμπει σε κάποιον υπάλληλο του τμήματος εξυπηρέτησης. Και φυσικά, ο πελάτης ο οποίος αναζητεί την υποστήριξη στο site της εταιρίας με την οποία συνδιαλέγεται, θέλει να έχει την απάντηση στο ερώτημά του εντός μερικών δευτερολέπτων ή μερικών κλικ του ποντικιού.

Το εάν τώρα το σύγχρονο ελληνικό τμήμα εξυπηρέτησης πελατών θα πρέπει να στραφεί προς τις νέες αυτές κατευθύνσεις, οι οποίες ορίζουν τη χρήση συστημάτων CSR και παρόμοιων τεχνολογιών ώστε να αυτοματοποιηθεί στο μέγιστο δυνατό η παροχή μιας ευρείας γκάμας υπηρεσιών, είναι ένα ζήτημα το οποίο απλά δεν τίθεται. Θεωρείται δεδομένο ότι σε μια παγκόσμια οικονομία, όπου η διαφορά ανάμεσα σε μια επιχείρηση και στους ανταγωνιστές της μπορεί να είναι μερικά κλικ, η άμεση ενσωμάτωση των νέων τεχνολογιών αυτοματοποίησης είναι το σημαντικότερο δεδομένο για την επιτυχία (ή ακόμα και για την επιβίωση). Όσον αφορά το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών, η στροφή αυτή προς την εξοικονόμηση ανθρώπινων πόρων και την αντικατάστασή τους με αυτόματα συστήματα παροχής υπηρεσιών δεν είναι απλώς μια τάση αλλά η κυρίαρχη τάση, η οποία δεν απέχει και πολύ από το να γίνει καθεστώς.

Όσοι, μάλιστα, διατηρούν επαφή με το χώρο της ελληνικής κινητής τηλεφωνίας γνωρίζουν καλά ότι η μάχη της αγοράς αυτήν τη στιγμή δίνεται σε αυτό ακριβώς το πεδίο, στην παροχή υπηρεσιών οι οποίες παρέχονται αυτόματα. Τυπικό πρόσφατο παράδειγμα οι νέες φωνητικές υπηρεσίες της Cosmote, οι οποίες περιλαμβάνουν υπηρεσίες ενημέρωσης ακτοπλοϊκών δρομολογίων εσωτερικού, υπηρεσίες χρηματιστηρίου και υπηρεσίες διασκέδασης με ένα τηλεφώνημα. Το σύστημα είναι ουσιαστικά ένα φωνητικό portal και είναι πλήρως αυτοματοποιημένο: Ο πελάτης-συνδρομητής καλεί το συγκεκριμένο αριθμό, δηλώνει το λιμάνι αναχώρησης, τον τόπο προορισμού και την ημέρα του ταξιδιού και ακούει από το αυτόματο σύστημα επικοινωνίας τις ώρες αναχώρησης, στην περίπτωση, για παράδειγμα, της υπηρεσίας ταξιδιών.

Υπηρεσίες αυτού του είδους αποτελούν τυπικά παραδείγματα εφαρμογής στην πράξη των τεχνολογιών CSR, οι οποίες εκμεταλλεύονται στο έπακρο όλα τα υπαρκτά κανάλια επικοινωνίας (σταθερή-ασύρματη τηλεφωνία, φαξ, web) για την αυτοματοποίηση των διαδικασιών τους.


Ποια τα οφέλη της σύγχρονης επιχείρησης;

Η αυτοματοποίηση (και κατ' επέκταση η βελτίωση) των παρεχόμενων υπηρεσιών μπορεί να αποτελέσει αυτήν ακριβώς τη λεπτομέρεια, η οποία μπορεί να διαφοροποιήσει μια επιχείρηση από κάποιον ανταγωνιστή της. Το πρώτο λοιπόν φανερό όφελος της σύγχρονης επιχείρησης που αποφασίζει να αυτοματοποιήσει τις υπηρεσίες τόσο του τμήματος εξυπηρέτησης πελατών όσο και των υπολοίπων τμημάτων που παρέχουν υπηρεσίες σε πελάτες, είναι η ίδια η βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών, η οποία σήμερα αποτελεί το κλειδί στον ανταγωνισμό της αγοράς. Ο ικανοποιημένος πελάτης, άλλωστε, είναι πάντα ένας καλός και τακτικός πελάτης.

Το δεύτερο σημαντικό όφελος είναι η μείωση του λειτουργικού κόστους. Είναι σαφές ότι ένα αυτοματοποιημένο σύστημα κοστίζει στην πορεία λιγότερο από ένα σύστημα, το οποίο στηρίζεται περισσότερο σε ανθρώπους-υπαλλήλους. Η ανθρώπινη παρουσία βέβαια δεν μπορεί να καταργηθεί εντελώς (τουλάχιστον όχι στο άμεσο ορατό μέλλον), μπορεί όμως να περιοριστεί στο ελάχιστο δυνατό, έτσι ώστε ο βασικός κορμός των παρεχόμενων υπηρεσιών να εκτελείται από αυτοματοποιημένο λογισμικό. Τέλος, τα ίδια αυτά συστήματα παροχής υπηρεσιών, ακριβώς εξαιτίας της δομής τους, μπορούν να λειτουργήσουν και ως φορείς επιπλέον διαφήμισης των προϊόντων και των υπηρεσιών της επιχείρησης, αυξάνοντας έτσι τις πιθανότητες ενδεχόμενων πωλήσεων.

CRM Today

To the Top Επιστροφή στην Αρχική Σελίδα